Наш ответ на «Дамский вопрос»

9 лет назад

2009-10-10_232250Международное сообщество менеджеров E-xecutive предложило для решения любопытный бизнес-кейс. Тема бельевая, выстраданная. Мы решили не отставать от цвета российского менеджмента и предложили свой взгляд на решение проблемы нашего отечественного коллеги-производителя ValeriaLingerie. Тем более, "плавали знаем" - примерно такими путями ходили, а что почему бы не поделится опытом, "запротоколированным" в нашей статье? Да еще и бесспорно эффективным!

Итак, участвуем! Желающие тоже могут включиться в процесс. Адреса, явки и пароли в предыдущей статье  прилагаются.

***

Поделюсь, коллеги, опытом. Опытом аналогичным и что важно в той же товарной категории - белье. Региональная компания, не имеющая ни опыта, ни достаточной базы принимает смелое решение выйти на национальный рынок. Почему смелое? Для успешного старта необходимо, как минимум – известный товар ( лучше, если брендовый) и наличие обширной клиентской базы. В этом случае не было не первого и не второго. Кроме того, провинциализм компании не подразумевал возможности блеснуть большим авторитетом на национальном рынке и уж тем более приличным рекламным бюджетом. Вместо этого, так как компания была оптовой, обладала крупными товарными остатками прошлых коллекций, которые «связывали по рукам и ногам», требовали значительных средств на обработку и их хранение. Разумеется, неоднократно с применением предельно возможных цен компания пыталась расстаться с «вековыми отложениями», не сказать, что безуспешно, но результаты продаж со скидками в 50%-70% мало кого могут вдохновить. Знакомая проблема, правда? По поводу предполагаемой и не совсем логичной федеральной экспансии, пессимисты соглашались с конкурирующими фирмами – ну, «куда с суконным рылом, да в калашный ряд…т.е Москву». Но компания при всем своем провинциализме была дерзка и упряма. Если не сказать больше, - просто нахальна. Чтобы не томить читателя сразу скажу, что компания добилась своих целей. В течении двух сезонов (6+6 месяцев) она создала крупнейшую клиентскую базу и увеличила товарооборот в несколько раз. Не верите? Правильно, что не верите, потому что никто и не верил. А верила только эта компания-экспериментатор, поэтому так успешно получилось. Почему?! А, потому, что так никто никогда в этом секторе рынка такого не делал – не меняли старый товар на новых клиентов. Как!? Все очень просто. Обычно с выходом на новые рынки претенденты начинают сорить деньгами на рекламу, подготовку рынка, обработку потребителя, что считается резонно для традиционного маркетинга. Наверное, теоретически так оно и есть… Но в этом случае, повторю, денег просто не было, но был трезвый и дерзкий расчет. И заключался он в том, чтобы дать возможность не только познакомить потенциальных клиентов с образцами товара, но и предоставить им возможность потестировать-поторговать «в реально боевых условиях», самим убедиться в конкурентных качества товара. Где-то это уже слышали, скажите вы и будете правы, чем это лучше передачи товара на условиях комиссии? А разница была в том, что товар передавался БЕЗВОЗМЕЗДНО, абсолютно бесплатно так сказать. Принцип прост: не нравится не покупай, а доволен – милости просим. Как автомобиль в тест - драйве, как пробники в косметике, как кусочки сыра у промоутера в супермаркете. Как же вел себя настороженный Клиент? Конечно, недоверчиво, но от таких подарков не отказывался – продал и деньги в собственный карман положил, а не продал – выбросил товар и не жалко… Халява плиз! Но тут-то «кошка и зарыта», если знать предпринимательский образ мышления, психологию, зачем в карман, в оборот надо деньги, в оборот… Если итоги продаж устраивали, тогда с деньгами от продаж «подарков» да плюс со своими кровными накоплениями бегом к доброму поставщику, который продаст уже совсем новый товар, актуальный, а знать и продать его в розницу можно быстрее и дороже, чем старый… В планируемой акции организаторы рассчитывали на положительный результат при одной-двух «поклевках» на 10 подобных предложений, но результаты превзошли все ожидания - 8 из 10 контактов срабатывали… Дотошный читатель, не откладывая надолго, поинтересуется расходами, обеспечивающих чудо-акцию. Отлично, не углубляясь в математику, грубо оценим расходы- доходы. Для сравнения будем рассматривать традиционный вариант раскрутки через толстые глянцевые федеральные журналы и наш скромный эксперимент. Так вот, наш один «Тест-драйв» стоит из 30-40 комплектов белья общей стоимостью около $300-400. Реклама в толстом глянцевом журнале стоит от 10 000 до $20 000 одна полоса. То есть или одна полоса в журнале или 40-50 «тест -подарочков». Опять же, сколько потенциальных клиентов ее увидят, какой результат будет - никто не знает. Специалисты, утверждают, чтобы попасть в поле зрения ЦА надо раза 3-4 опубликоваться, как минимум. Итоговую сумму посчитайте сами в качестве домашнего задания… Впечатляет!? Про преимущества, сравнивая далее, и говорить как-то неудобно, и так все очевидно. В традиционном глянцевом варианте рекламу пролистал и не заметил, а в другом, тестовом – и пощупать можно и с товароведами и продавцами обсудить, а еще и покупателя послушать, что он про это все думает… Не говоря о меркантильном …, еще и подзаработать на продажах можно, не из-за денег, конечно, а ради «анализа и исследования местного рынка». Итак, подведем краткие итоги простых, по сути, шагов: 1. Количество клиентов-оптовиков быстро достигает более 500, и есть все основания полагать, что это одна из самых больших действующих оптовых клиентских баз на этом рынке. 2. Товар, быстро стал востребованным, продаваемым и хорошо узнаваемым. По исследованию рынка в 120 городах бренд (теперь, уже бренд) в своей ценовой категории занимает 2 место, после лидера присутствующего на рынке России более 15 лет. Оценка беспристрастная и не наша. Лучше вам поверить, а то хуже будет - сомневающимся могу ссылку дать на очень уважаемый источник. 3. Производитель товара счастлив, так как никогда не мечтал о такой стремительной экспансии на рынок, подписывает эксклюзивный контракт. 4. Компания-экспериментатор получает значительные скидки и самые выгодные условия, и главное, занимает достойное место в «десятке» самых крупных дистрибьюторов в России. Можно, конечно и о других плюсах, но это уже «военная тайна»…

***Мораль сей басни такова: - Не ищите готовых рецептов. Для вас их нет и быть не может. У каждого своя ситуация и свои условия бизнеса. . - Не бойтесь предстоящих затрат. Да, не хочется, особенно когда каждая копеечка на счету. Но пусть затраты, которые выглядят на первый взгляд, как потери, будут вашей платой за новые возможности. - И никогда, ни в коем случае не бойтесь вкладываться в поиск новых возможностей. Нет новых возможностей у бизнеса - нет будущего у вас. Даже если это выглядит вроде бы совсем не так… Васильев Анатолий (инфо с блога www.paris-club.ru)