Имя как основание успеха

Мы решили обратится к статье ранее изданной  в российском деловом журнале «Белье&Kолготки» №9/2005 по причине "вечной актуальности" темы нейминга. Материал любезно предоставили наши коллеги Ольга и Михаил Уваровы.

Наше Вам большое и громкое - Спасибо!

Вам, наверняка, известно, что в условиях современного рынка успешное имя (в данной статье под термином «имена» понимаются любые наименования товаров, их производителей и продавцов, которыми могут быть брэнды, торговые марки, наименования товарных серий и т. д.) само по себе является товаром. И, скорее всего, вы уже задумывались над вопросом, «почему одни имена вызывают позитивные ассоциации, эмоции и реакции, другие словно бы проходят мимо восприятия, а третьи сразу же вызывают подсознательное отторжение».

Ответ на этот вопрос лежит в двух разделах языкознания — семантике и фоносемантике. Современная наука утверждает, что любое слово обладает двумя смыслами. Первый (семантический) — слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс, второй (фоносемантический) — слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. При восприятии на слух родной речи сознание взрослого человека, как правило, занято преимущественно первым, семантическим значением (смыслом).

При этом фоносемантическое значение слова — реакция на слово как на набор звуков — проходит подсознательно и переживается человеком в виде определенного эмоционального фона. При восприятии на слух иноязычной речи (особенно речи на языке совершенно незнакомом или плохо знакомом) фоносемантическое значение слов становится определяющим, так как позволяет выяснить эмоциональное состояние говорящего и его возможные намерения.

Точно так же обстоит дело с восприятием на слух имен. Имя, происходящее из родного языка, воспринимается слушателем в зависимости от его внутренней формы и семантического значения. Так, к примеру, любой человек, для которого родным языком является русский, услышав «чулочная страна», вполне сознательно понимает, что в данном случае идет речь о каком-то объекте (магазине, фабрике и т. д.), где много чулок.

Француз, слыша «бийе ду» (billet doux), думает о любовном письме, для англичанина «фру-фру» (froufrou) — это шуршание шелка. Испанец и итальянец, услышав слово «деа» (dea), видит «богиню», а американец вспоминает об Администрации США по контролю за применением законов о наркотиках…

Немец слышит в романоязычном «белль» (belle — красавица, красотка, подружка, голубушка, дорогуша, щеголиха) волчий вой, собачий лай, надрывный кашель и сипение (немецкое bellen).

То, что каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением, было известно давно. А вот точные фоносемантические значения с помощью опроса большой аудитории впервые установил американский психолог и психолингвист Чарльз Осгуд (Osgood, Charles Egerton). В 1952 году Осгуд, бывший тогда профессором Иллинойского университета, анализируя публичные выступления американских политиков, заметил, что из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи.

Через несколько лет Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом «семантических дифференциалов». Показывая испытуемым таблички с написанными бессмысленными созвучиями и слогами, ученый попросил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой, маленький и т. д.

В итоге сформировались 24 шкалы.

Был создан словарь, каждому созвучию соответствовал цифровой код — положение слога по этим шкалам. Как отдельный слог, так и весь текст в целом оцениваются по балльной системе.

Первые попытки применить методы фоносемантики для русского языка относятся к концу 60-х — началу 70-х годов ХХ века. В результате исследований А. П. Журавлева, В. В. Левицкого, Я. Л. Либермана, И. Черепановой, В. Шалак, С. В. Воронина и ряда других советских и российских ученых-филологов было установлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи.

Например: звук «ф» — плохой и маленький, звук «м» — хороший и широкий, звук «щ» — горячий и хороший и т. д.

Специалисты определили, какими характеристиками для восприятия русскоязычного человека обладает каждый звук по следующим 25 шкалам:

хороший — плохой

красивый — отталкивающий

радостный — печальный

светлый — темный

легкий — тяжелый

безопасный — страшный

добрый — злой

простой — сложный

гладкий — шероховатый

округлый — угловатый

большой — маленький

грубый — нежный

мужественный — женственный

сильный — слабый

холодный — горячий

величественный — низменный

громкий — тихий

могучий — хилый

веселый — грустный

яркий — тусклый

подвижный — медлительный

быстрый — медленный

активный — пассивный

Всем звукам языка по этим шкалам были сопоставлены числовые значения (оценки), что позволило математически точно выявить влияние звуков на психическое состояние человека.

Теперь, зная характеристики звуков, можно определить, какое подсознательное влияние будет оказывать наименование торговой марки белья на его потенциальных покупателей. Для этого необходимо по соответствующим расчетам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное имя звуков по всем 25 шкалам.

До широкого распространения персональных компьютеров (то есть до 90-х годов ХХ века) результаты воздействия слова на подсознание и эмоции рассчитывались вручную.

Это был крайне длительный и трудоемкий процесс. В настоящее время разработаны и широко распространяются, по крайней мере, несколько компьютерных программ, среди которых можно назвать «Диатон\Диаскан», «ВААЛ», программа Я. Л. Либермана…

Знание законов фоносемантики позволяет оценить возможное воздействие наименования товара на потребителя. Более того, можно сознательно построить имя таким образом, что оно будет идеально подходить к конкретному виду товара, будь то марка сигарет, пива или белья.

Очевидно, что названия различных бельевых товаров должны иметь различный набор выраженных признаков. Так, к примеру, наименование женских купальников-бикини (кстати, само слово бикини несет в себе фоносемантический смысл: безопасное, веселое, нежное, слабое, быстрое, подвижное, короткое, хилое) в идеале должно обладать следующим набором: хороший, красивый, радостный, светлый, легкий, безопасный, простой, гладкий, маленький, женственный, горячий, веселый, яркий, подвижный. Такие характеристики как добрый — злой, округлый — угловатый, сильный — слабый, громкий — тихий, могучий — хилый, быстрый — медленный, активный — пассивный для наименования купальника несущественны.

Название кружевного белья должно обладать сходным, но все же отличающимся набором признаков: хороший, красивый, радостный, светлый, легкий, безопасный, нежный, женственный.

Название мужских трусов типа «боксер» соответственно должно иметь набор признаков: красивый, мужественный, сильный, могучий, яркий, подвижный, быстрый, активный.

При этом важно учитывать, что эмоционально-подсознательная значимость любого имени тем выше, чем больше у него выраженных фоносемантических признаков.

Теперь давайте рассмотрим ряд имен, реально существующих в бельевой отрасли в настоящее время, и выясним, насколько они способствуют продвижению их носителей. Добавлю только, что в данной статье рассматривается восприятие бельевых имен исключительно на слух и исключительно носителями русского языка.

Не имеют выраженных фоносемантических признаков: Новый мир, Трибуна, Cama classic и Sunwear.

Обладают одним выраженным фоносемантическим признаком: Class & Сo (имя обладает признаком короткое), Eclizia by Lilly (имя обладает признаком красивое), Little Kiss (имя обладает признаком безопасное), Solo (имя обладает признаком злое), Syntex (имя обладает признаком легкое).

Как видите, имена Eclizia by Lilly и Syntex хороши для женского белья, Class & Сo и для шортиков, Little Kiss — отличное название для средств контрацепции и вполне нейтральное для белья, а вот называть товар, продвигаемый на российский рынок, именем Solo несколько неосмотрительно.

От двух до пяти выраженных признаков несут в себе такие имена как: Bellissima, Corin, E'odry, Gracija Rim, Incanto, Invista, Leshar, Limots, Marie Jo, Marilyn, Marina, Max Mara, Meriell Club, Milavitsa, Noyon, Palmetta, Prima Donna, Top Bis, Top Classic, Totri, Trasparenze, Wadima и Планета колготок.

Как именно воспринимаются эти имена? Начнем с наиболее, на наш взгляд, удачных.

Incanto — данное имя обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: хорошее, простое, красивое. Обратите внимание, что отсутствие признаков, означающих мужественость-женственность, степень безопасности, цветовую окраску, яркость, силу, активность, размер и эмоциональное состояние, позволяет производить и продавать под этим именем практически любое белье для любых случаев жизни.

Отличным именем для женского белья было бы имя Invista: (обладает признаками: нежное, легкое), если бы не было занято мировым лидером в производстве волокон. Очень удачные имена Leshar (обладает признаками: женственное, хорошее, доброе, красивое) и Milavitsa — женственное, доброе, нежное, короткое.

Словно специально созданы для спортивного белья, топов и шортиков имена Top Bis (быстрое, короткое) и Bellissima (имя обладает признаками безопасное, веселое, быстрое, короткое).

К удачным следует отнести и такие имена как E'odry (обладает признаками: храброе, хорошее, громкое, яркое, радостное), Meriell Club (обладает признаками безопасное, доброе), Noyon (обладает признаками: мужественное, величественное, хорошее, громкое, яркое). Идеальная сфера применения — мужское белье, плавки, трусы-боксеры.

Незначительные сомнения вызывают имена Marilyn (обладает признаками: хорошее, безопасное и большое, а следовательно, будет плохо увязываться с бельем маленьких размеров), Marina (помимо признака хорошее, обладает признаком могучее, что на подсознательном уровне может быть воспринято как сигнал «белье для женщины, которая коня на скаку остановит») и Wadima (обладает признаками: доброе, громкое, радостное, величественное и могучее, что в качестве женского белья делает восприятие имени Wadima схожим с восприятием имени Marina. В то же время женская форма окончания обоих имен крайне затрудняет их перевод в разряд белья для мужчин).

Еще более сомнительными кажутся такие имена как Corin (обладает признаками: шероховатое, подвижное, короткое, угловатое), Gracija Rim (мужественное, быстрое, короткое, угловатое), Limots (маленькое, тихое, слабое, короткое), Marie Jo (тяжелое, могучее), Max Mara (мужественное, большое, медлительное, могучее), Palmetta (тихое, слабое, короткое), Prima Donna (мужественное, быстрое, короткое), Totri (быстрое, подвижное, короткое, угловатое), Trasparenze (тихое, шероховатое, короткое, угловатое) и Планета колготок (мужественное, быстрое, короткое).

От пяти до пятнадцати выраженных фоносемантических признаков несут в себе такие имена как: Allegria, Alur, Amarea, Arta f, Aubade, Bas Bleu, Broshe, Chilli, Dance Club, Gottex, Iluna, Ilva, Juria, Key, Kinga, Levante, Liberti, Lina A, Lisca, Loretta, Lorin, Lupo line, Magma, Mewa, Milady, Miss

Lolita, Mitex, New hits, Orhideja, Ornella, Panache, Parah, Poko Pano, Roze, Sealine, Self, Stefi L, Tesoro, Vaide, V. O. V. A, Детри.

Безусловными лидерами по позитивности подсознательного влияния в качестве имен женского белья в данной категории являются: Alur (обладает признаками: женственное, храброе, хорошее, безопасное, веселое, доброе, красивое, гладкое, нежное, яркое, радостное, легкое, округлое), Ilva (женственное, хорошее, простое, безопасное, веселое, доброе, красивое, гладкое, нежное, яркое, светлое, радостное, легкое, округлое), Levante (женственное, хорошее, безопасное, веселое, доброе, красивое, нежное, светлое, радостное, округлое), Liberti (женственное, хорошее, безопасное, веселое, доброе, нежное, яркое, светлое), Lina A (женственное, хорошее, безопасное, веселое, доброе, красивое, гладкое, нежное, яркое, светлое, радостное, округлое), Lupo line (женственное, хорошее, безопасное, доброе, красивое, нежное, светлое, округлое).

Для купальников-бикини, спортивного и детского белья, топов, а также трусиков slip (слип), thong (танга) и string (стринг) хорошо имя Детри, обладающее признаками: маленькое, веселое, доброе, яркое, светлое, радостное, горячее, активное, быстрое, подвижное, короткое.

Для мужского белья следовало бы признать удачными имена Vaide (обладает признаками: мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, громкое, красивое, яркое, сильное, могучее), VOVA (мужественное, храброе, большое, величественное, простое, громкое, радостное, горячее, сильное, активное, быстрое, могучее), Tesoro (мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, красивое, сильное, но грубое) и Dance Club (мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, громкое, яркое, сильное, активное, могучее и, так же как Tesoro, грубое).

Несут, несомненно, позитивный заряд, не имеющий, впрочем, специфически «бельевой» окрашенности, имена Amarea (храброе, большое, величественное, хорошее, простое, громкое, яркое, радостное, округлое, могучее), Bas Bleu (храброе, величественное, хорошее, красивое, яркое, легкое, могучее), Loretta (храброе, большое, величественное, хорошее, громкое, яркое, радостное, активное, могучее) и Lorin (храброе, большое, величественное, хорошее, громкое, яркое, радостное, сильное, активное, могучее).

Идеальным именем для мужского спортивного белья могло бы стать Aubade (обладает признаками: мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, громкое, красивое, гладкое, яркое, сильное, длинное, округлое, могучее).

Несколько хуже воспринимается имя Ornella, которое обладает признаками: мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, громкое, красивое, гладкое, яркое, сильное, активное, могучее, но за счет женского окончания, так же как и упомянутые выше Wadima и Marina, вряд ли может позиционироваться как мужское белье.

Впрочем, Aubade, Ornella, Wadima и Marina могут нейтрализовать мужественность своих имен и их силовую нагрузку за счет продвижения белья, ориентированного на женщин, ведущих активный образ жизни, феминисток и спортсменок.

Неоднозначными признаками обладают имена Эстель Адони (хорошее, простое, безопасное, красивое, гладкое, округлое, но при этом сильное, храброе, большое, величественное, громкое, длинное и медленное), Iluna (женственное, хорошее, простое, безопасное, веселое, доброе, красивое, гладкое, нежное, яркое, светлое, радостное, легкое, округлое, но слабое), Lisca (женственное, хорошее, безопасное, веселое, доброе, красивое, гладкое, нежное, светлое, радостное, округлое, но хилое), Juria (женственное, хорошее, безопасное, веселое, доброе, красивое, гладкое, нежное, яркое, светлое, радостное, легкое, округлое, но слабое и медленное), Mewa (женственное, безопасное, доброе, нежное, короткое, но маленькое, и медлительное).

Еще более неоднозначными фоносемантическими признаками обладают имена Broshe (мужественное, храброе, большое, величественное, громкое, грубое, холодное, сильное, активное, быстрое, подвижное, могучее), Magma (мужественное, большое, холодное, пассивное, медлительное, могучее), Milady (женственное, маленькое, безопасное, доброе, нежное, светлое, медлительное, короткое, хилое), Miss Lolita (женственное, безопасное, доброе, нежное, медлительное, короткое, хилое), Mitex (женственное, маленькое, безопасное, доброе, нежное, медлительное, короткое, хилое), и Sealine (трусливое, маленькое, тихое, нежное, слабое, короткое, легкое, хилое).

«Шероховатые» имена имеют Chilli (шероховатое, женственное, маленькое, тихое, горячее, слабое, быстрое, короткое, хилое), Gottex (шероховатое, мужественное, злое, быстрое, подвижное, короткое, угловатое), Panache (шероховатое, тихое, тусклое, темное, слабое, быстрое, короткое), Parah (шероховатое, мужественное, страшное, грустное, тихое, шероховатое, тусклое, темное, быстрое, короткое), Poko Pano (шероховатое, мужественное, страшное, грустное, тихое, тусклое, темное, слабое, быстрое, короткое) и Roze (шероховатое, мужественное, храброе, большое, величественное, страшное, злое, громкое, грубое, яркое, холодное, сильное, активное, подвижное, тяжелое, угловатое, могучее).

«Страшные» имена — Arta f (страшное, большое, тихое, печальное, пассивное, медлительное), Poko Pano (страшное, шероховатое, мужественное, грустное, тихое, тусклое, темное, слабое, быстрое, короткое) и Self (страшное, тихое, тусклое, печальное, пассивное, медлительное).

При этом имя Poko Pano обладает как признаком «шероховатости» так и признаком «страшности».

Крайне проблематично воспринимаются такие имена как Key (плохое, шероховатое, угловатое,

трусливое, низменное, хилое, тусклое, маленькое, тихое, нежное, тусклое, горячее, слабое, быстрое, подвижное, короткое), Kinga (плохое, шероховатое, угловатое, трусливое, низменное, хилое, тусклое, маленькое, тихое, нежное, горячее, слабое, быстрое, подвижное, короткое) и Stefi L (плохое, трусливое, низменное, тихое, тусклое, печальное, слабое, маленькое, женственное, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое).

Наконец, мы переходим к группе имен, имеющих более пятнадцати выраженных фоносемантических признаков и, как следствие, оказывающих наибольшее подсознательное воздействие на покупателей.

Таких имен не много. Это Coemi, Eldar, Felina, Feti, Filodoro, Hom, L Mon, Philippe Matignon, Roksa, Yard.

Среди них, также как и среди имен предыдущих групп, есть свои счастливчики, которых покупатели «готовы полюбить за один звук имен». Это два таких мужественных имени как Eldar (обладает признаками: мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, безопасное, громкое, красивое, гладкое, яркое, холодное, сильное, медленное, длинное, округлое) и Yard (мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, безопасное, громкое, красивое, яркое, светлое, радостное, сильное, легкое, округлое, могучее).

О том, насколько удачными являются остальные имена, предоставляем судить читателям на основании перечней выраженных фоносемантических признаков.

Coemi — имя обладает признаками: женственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, горячее, слабое, быстрое, подвижное, короткое, угловатое, хилое.

Felina — имя обладает признаками: женственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое,

сложное, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, темное, печальное, горячее, слабое, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое.

Feti — имя обладает признаками: женственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое, сложное, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, темное, печальное, горячее, слабое, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое.

Filodoro — имя обладает признаками: женственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое, сложное, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, темное, печальное, горячее, слабое, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое.

Hom — имя обладает признаками: мужественное, низменное, плохое, страшное, тихое, отталкивающее, шероховатое, грубое, тусклое, темное, печальное, пассивное, медленное, медлительное, короткое, угловатое.

Philippe Matignon — имя обладает признаками: женственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое, сложное, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, темное, печальное, горячее, слабое, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое.

Roksa — имя обладает признаками: мужественное, храброе, большое, величественное, страшное, злое, громкое, шероховатое, грубое, холодное, сильное, активное, подвижное, тяжелое, угловатое, могучее.

Вы спросите: «Что делать тем, у кого имя не такое замечательное, как Yard, Ilva, Milavitsa или Levante?»

Все очень просто: при запуске новой линии белья обратитесь к специалистам по фоносемантике, и они подберут вам веселое, яркое и короткое имя как Бенетон! (имя Бенетон обладает фоносемантическими признаками безопасное, веселое, яркое, быстрое, подвижное, короткое).

И тогда потенциальные покупатели обязательно будут воспринимать ваше белье как must

have*, если, конечно, о его качестве можно сказать casa bella**.

* то, что необходимо иметь (американский английский).

** по-итальянски: отличная, прекрасная, превосходная вещь.

Александр Титков

От редакции.

Уважаемые читатели! Обращаем ваше внимание на то, что в статье Александра Титкова не дается оценка бельевым брендам, торговым маркам и фирмам с точки зрения их успешности, качества, известности и так далее. Автором проделана большая работа, позволяющая оценить с точки зрения современной науки восприятие тех или иных наименований на слух. Не более того!

Надеемся, что это не вызовет обид. Думаем и учимся вместе!!!

Полная версия статьи в «Б&K» №9/2005