Тятя! Тятя! Наши сети притащили ... (часть 2)

Опубликовано в журнале "Белье и колготки" №27\2010

Им кризис − не помеха, а попутный ветер

За счет чего происходит такая взрывная динамика у сетевого ритейла? Принято считать, что на рынках идет замещение  неконтролируемой дистрибуции на организованную, с внятной ценовой политикой, направленной на явный дисконт. С этим, пожалуй, трудно поспорить.

Надо признать, что после острой фазы кризиса рынок  столкнулся с новой моделью покупательского поведения, построенного на сокращении расходов на товары «для удовольствия», концентрации внимания на базовых товарах и вместе с тем – на совершении покупок в меньшем объеме и переходе на более дешевые марки. Так как восстановление рынка идет медленно, эта тенденция развернулась в полном масштабе. Конечно, торговля брендами не сворачивается, но и война между форматами за кошелек покупателя пока только разгорается. Принимая во внимание тренды рынка, совсем не трудно представить, кому она принесет серьезные «призовые», а кто будет весьма серьезно потеснен.

Нравится это  или нет, но белье превращается в предмет, выполняющий утилитарную, обыденную функцию. Качество уже не воспринимается как некое чудо, а удовлетворяет естественное требование рынка. Справятся ли бренды с давлением no name? – вопрос еще тот. Не перейдет ли белье в категорию небрендованного предложения, как это произошло с другими близкими товарными категориями? Жаль? Да, но надо понимать, что прогресс в технологии производства неизбежно стирает традиционные отличия.

Изобилие и неразличимость размывают лояльность даже к мировым маркам. Беспредельно расширенный спектр однотипных товаров под различными брендами ставит покупателя перед сложным выбором, приводит в смятение: какое же белье из сотни красивых названий  лучше?

Какая доля в итоге придется на бутики и бренды? Никто не возьмется  оценить даже приблизительно, но в том, что мировые и национальные сети отхватят большую часть лакомого рыночного пирога, сомневаться могут лишь законченные скептики.

Эксперты, опираясь на историю европейского товарного рынка, проводят аналогии  с возможным сценарием развития российского рынка.  Рассматривая, как изменялось доминирование крупных сетей в Европе, можно найти явные параллели. Констатируя упрямые факты, отмечу, что, например, в Париже в дешевых сетях Monoprix представлено то, что мы никогда не называем «дешевым», – Passionata, DIM, Playtex и Wonderbra. Скептик тут же заметит: возможно, там другой менталитет. Но какие гарантии, что и в РФ не произойдут подобные трансформации? Брендовое белье проложит себе дорогу из бутиков в массовые сети, а покупателя такой расклад весьма устроит...

Играет ли эта метаморфоза на руку и сетям, и потребителям? С большой вероятностью. «В условиях кризиса российские ритейлеры вели борьбу за привлекательное для потребителей в современных условиях позиционирование – «самые низкие цены». Однако уже сейчас низкая цена не является характеристикой, отличающей одного ритейлера от другого в умах потребителей.

И в среднесрочной перспективе розничным сетям необходимо будет сместить акценты с ценового позиционирования, предложив потребителю иные атрибуты, отражающие уникальность сети, например хорошее «соотношение цены и качества», сбалансированный ассортимент, понятный мерчандайзинг, отсутствие out-of-stock», – утверждает Денис Шириков, руководитель отдела по работе с розничными сетями «Nielsen Россия».

(Продолжение следует)